携程突击开1300家线下店,旅行领域的“盒马鲜生”来了?

栏目:房产 来源:时空之窗 时间:2019-09-19

作者/十八子

人往高处走。

斗争了12年,旅行社行业“老兵”邢老板还是加入了携程麾下。

前几日,邢老板的第三家携程旅游线下门店剪彩。26999元的笔记本电脑、19999元的空调、整齐划一的澳大利亚旅游产品手册、外币兑换等,无不显示出这家店的高端和新潮。

携程突击开1300家线下店,旅行领域的“盒马鲜生”来了?


走在西藏中路这条不足2公里的街道上,春秋、众信旅游、中国国旅、金旅国际(原中青旅)、新康辉比邻而居。远处还有锦江800平米的旗舰店,携程旅游门店在此落脚,让这个有上海“旅游一条街”之称的街道更热闹了。

就在剪彩不到两个小时的时间里,娱乐资本论矩阵号河豚文旅(ID:hetunwenlv)在现场看到,有大约30波的顾客前来咨询,而紧邻的其他旅行社门店,连店门都没有被推开过。

这不禁让河豚君想起了携程刚成立时场景:他们在火车站、机场发小广告来获得第一批种子用户。当时,传统旅行社抱着看热闹的心态对待。


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后来,以携程为首的在线旅行社(简称“OTA”)迅猛发展,让原本需要打几十通电话才能配齐的旅游产品,在线上仅需3分钟就能速度下单,极大削减了传统旅行社的零售市场。

“做传统旅行社的人很痛恨携程,它夺走了我们大部分的年轻客户。”邢老板首次自己下场开门店,是在中国国旅。单一的旅游产品、繁琐的流程、不断攀升的租金、人力成本,传统旅行社零售的利润率逐渐被压缩,由十几年前的15%降至5%。

结果有目共睹。中小型传统旅行社要么关门停业,要么被收购。曾经上市比较早的众信旅游、中国国旅、中青旅、凯撒旅游虽然有旅游批发这一产品线撑着,也不得不在零售端积极求变,拓展康养、游学等“旅游+”业务,以降低亏损、维持10%左右的毛利率。

今年的情况更为特殊,经济形势不好、商铺租金略有上涨,不少企业都在缩减开支,扩大单店盈利,以此维稳。而携程、途牛等OTA却在年初放话:“携程2019年计划新增1300家门店,一半落地县级市”“线下场景服务对途牛来说非常重要,2019年将继续拓展二三线城市”。


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OTA扫荡线下,掘金旅游新零售


最具关键意义的时间点在2016年。10月份,马云在云栖大会上提出了“新零售”,自此新零售迅速席卷资本和各行各业。

在旅游行业,老牌旅行社都有自己稳定的旅游批发业务,而零售业务还是传统的一套:到线下门店咨询,被销售人员推荐相应的路线,完成订单。

同月,携程战略投资全国十强旅行社之一旅游百事通,它线下有5000家门店及在线商城,提供超100万条周边、国内、出境游线路等预订服务。

最早开创互联网旅游线路模式,以跟团游、自助游的旅游产品定制的途牛也是自2016年开始建设和布局自营地接社。


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而2017年,旅游行业的新零售战争正式打响。携程对外公布,以去哪儿、百事通、携程旅游三个品牌布局线下门店,采用加盟的方式。途牛则是以自营的重资产形式。

“目前为止,携程旗下的门店超过8000家,其中携程旅游品牌的线下门店有2000多家。”携程渠道部上海区总经理周凡告诉娱乐资本论矩阵号河豚文旅(ID:hetunwenlv),分为普通门店、商超店、主题店、目的地门店等多种不同的类型。

携程采用加盟形式的逻辑在于,把原有的一部分利润让渡给加盟商,携程赚取品牌管理费,大家一同做大蛋糕。周凡向河豚君解释说,在网上,消费者可以看到一个直客价格,即销售价格,而携程给门店有一个结算价格,两者中间的差价是加盟商的利润。

携程内部考虑选择加盟商时有三个要求:1. 他在相关行业的从业经验,比如,做销售的话,是否有客户的资源和门店管理经验;2. 根据加盟商之前的情况,定下业务规模指标,完成了奖励,完不成罚款;3. 要求加盟商选择门店的位置不能太小、太偏。


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途牛选用自营模式,他们的核心在于拥有定价权,以此赚差价。截至2018年12月31日,途牛拥有509家自营门市,其中自2018年1月1日新增345家自营门市。

途牛旅游网门店事业部总经理石磊告诉娱乐资本论矩阵号河豚文旅(ID:hetunwenlv):“途牛对门市网络的建设,不仅有单元门市模型,还要建立了重点核心城市模型。将门市选址由此前的写字楼调整为临街、商超等。通过小粒度的门市单元,途牛将旅游服务场景落地客户身边。”

在自助游领域独树一帜的驴妈妈,也纷纷和当地具有较高口碑、旅游资源、运营实力强的一线旅行社合作,布局线下。

表面看起来,OTA在线下的争夺似乎进入了深水区,但携程旅游渠道事业部总经理张力认为,“市场还未饱和,线下门店的信息化程度还很低”,未来要让顾客一进来,墙面上就会出现相应目的地的场景,更为直观地展示,供顾客选择。


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线下盈利没有那么难


邢老板以6万元/月的租金拿下了人民广场的店面。

听到这个租金,娱乐资本论矩阵号河豚文旅(ID:hetunwenlv)下意识地问:“线下门店的低利润能覆盖成本,获得盈利吗?”

携程的产品有代理和自营两种模式。代理模式,是中间的旅游社会把所有产品全部打包好,整合成一个完整的产品,然后给到携程平台销售。自营模式,是携程直接和地接社对接,携程自己负责组合包装产品。这与其他平台单纯作为“电商、超市”的功能不同,能产生更多样的组合。

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(携程旅游人民广场店)


邢老板给小娱讲了他在中山公园的第二家线下店的经验:中山公园店的租金和人民广场店的差不多,携程给他下的指标是每年营收2500万。这在传统行业最高的一家门店每年不超过2000万的营收状态下,算很高的。邢老板用了10个月时间,完成了2670多万的营收。

有过线下门店经历的人都知道,线下门店需要时间养人气。携程做门店满打满算也就一年半的时间。从数据来看,携程线下店养店时间较短,一般一年时间就可以。“和携程合作,这步就省事了,携程本身的品牌能给线下引流15%-20%。”

地理位置也是邢老板看中的方面。“你看,那分别是上海市工人文化宫、人民公园”。邢老板指着马路对面和斜对角的建筑物说,上海市工人文化宫是老年人讨论股票、讨论事情的集会地点,不需要组织,定点开放。人民公园是相亲角,老年人也会在那里聚集。每天有五六百人的天然流量。

“这个店的主要客群不是年轻人,而是60-80岁的大爷大妈。”邢老板分析说,像泰国、柬埔寨、济州岛等签证简化的目的地,人们更喜欢在线上下单,而线下门店的存在,是为了那些签证比较繁琐的目的地,年龄特别小的顾客和年龄特别大的顾客准备的。


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这也决定了邢老板选择店员的两个标准:好看、专业。

根据邢老板自己经营线下门店的经验,“线下给线上的引流,在我们平时接客量里面至少占70%”。

周凡给娱乐资本论矩阵号河豚文旅(ID:hetunwenlv)展示了上海地区线下门店的数据:月均坪效2.6万,排名第一的门店自身坪效达到5.4万。其中跟团游,尤其是定制游占比比较高。

和传统旅行社找销售来规划线路不同,携程专门上线了定制频道,由目的地当地的资深旅游从业人员来给顾客定制。比如,像刚开的澳大利亚主题店,携程的定制师是来自澳大利亚本地的人。

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(白钰的店面)


别说是像邢老板这样旅游行业的老手,即使是仅有销售经验的90后白钰,也实现了盈利。

做携程的加盟商,线下的成本来自房租、人工、携程的管理费以及携程给的指标(多则奖励,少则惩罚)。

白钰的店面比邢老板的小了很多,同处于上海中心区,白钰店面的年租金是2万元。她告诉娱乐资本论矩阵号河豚文旅(ID:hetunwenlv),她选择携程,看中的是携程供应商多,线下培训体系比较完善。

“做旅游的越来越多,竞争比较激烈,利润点较少。”白钰主打也是定制团客生意。最大的一笔订单是耗时2个月,拿下500人规模的巴厘岛团客,一次性带来450万元的收入。

在她看来,线下门店的平均客单价高于线上,10万-20万的产品销售情况很好。

就连走重资产的途牛也实现了盈利。途牛财报数据显示,2018年一季度,自营门市对途牛打包旅游产品交易额的贡献首次超过10%,到三季度,这一数字上升为15%。

石磊向河豚君透露,与目前主流的线下预先打包模式不同,途牛主要是能实现产品的动态打包,随时满足客户的个性化需求,而且都是直采,不仅降低了中间产业链的成本,质量还有所提升。


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途牛数据显示,国内的长线跟团游已经有95%以上的订单是动态打包,在自由行的业务上有50%左右的订单是动态打包。“这个比例还在不断提升和增长。”

此外,途牛在线上的营销降低了顾客加入的门槛。他们配以“苔客”小程序,依托途牛220万旅游产品SKU来覆盖更多用户,实现裂变。

也就是说,无论是旅游爱好者还是旅游“小白”都可以成为苔客“店主”,挑选心仪产品布置自己的“移动旅行社”并运营,如有消费者通过其店铺预订线路并成功出游,店主即可获得一定返佣。


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旅游必然升级,巨头间的硬仗还在后头


OTA往下走,自然会动传统旅行社的蛋糕。

毕竟,效率上,OTA能在3分钟之内选出最便宜和最好的方案;而传统旅行社还无法达到;产品多样性上,OTA的产品库存动辄几百万个,传统旅行社仅有寥寥上千条。消费者最在乎的服务层面,一旦出现问题,传统旅行社是扯不清的拉锯战;OTA则是自己先赔付的保险方案。

而且传统旅行社最大的特点是属地化很强,像广州的广之旅国际旅行社、南湖国旅;上海的春秋国旅、锦江;深圳的新景界;北京的众信旅游等,他们在区域层面有极大的优势,但在全国层面却心有余而力不足。

抢食到最后,传统旅行社的空间必然被压缩。

2018年,不少传统旅行社就已经走上了并购的道路,比如,岭南控股广之旅布局华中并购战略,与长沙公司形成联动,进而推动成都公司、昆明公司的业务整合。有的直接卖身、破产,像浙江的三清国旅,爱嘉途旅行社等。

但上述仅仅是中小旅行社的结局。在A股上市的凯撒旅游、中青旅、中国国旅、众信旅游,积极拓展多条旅游产品线,还是能保持稳定毛利率的。


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娱乐资本论矩阵号河豚文旅(ID:hetunwenlv)梳理财报发现,凯撒旅游是受影响比较大的企业,它以出境游为主,2018年,它的主营构成中,旅游服务占比87%。毛利率从2016年的14.29%一路降至2018年的13.36%。


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众信旅游是受影响最小的企业,它是中国最大的出境游运营商之一,旗下的众信旅游网作为专业的旅行服务电子商务网站,为旅游者提供团队游、自由行等一站式全方位的旅游服务。2018年,出境游业务占比91%。毛利率稳步提升,从2016年的8.91%升至2018年的10.10%。

值得一提的是,众信旅游之所以能保持高利率,是因为在2016年发现整体出境游市场增长阶段性放缓时,他们就开启了“旅游+”战略,一方面加强美洲、澳洲、东南亚等地的目的地产品开发,另一方面加强游学、体育、自驾游等主题产品和高端产品的建设,开发细分产品市场。

在渠道上也逐渐优化,线上与悠哉网、穷游网等线上平台合作更紧密,线下则不断落地广州、上海、武汉、西安、石家庄等零售门店,加强会员俱乐部建设。同时通过集中采购来降低产品成本。


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中青旅和中国国旅虽然小幅降低和增长,都处于较为正常的范围。

中青旅不仅有旅游方面的投资、旅游服务业务,还有旅游配套开发。2018年旅游产品服务收入占比34.27%。总体来看,他们的毛利率之所以会增加,是因为公司推出了“旅游+教育,体育、康养三大战略”。一方面组建大住宿、游学、康养等新业务队伍;另一方面升级完善网站和 APP,促进线上线下一体化。


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中国国旅有旅行社业务、免税业务、旅游综合项目开发业务,国旅总社负责旅行社业务,2018年旅游服务占比43.41%。总体来看,中国国旅旅行社业务的毛利率是降低的,再也没有回到2016年的状态。

娱乐资本论矩阵号河豚文旅(ID:hetunwenlv)分析发现,中国国旅这几年的动作较慢,不仅没有多样化产品出现,而且仅仅单方面触网竞争力度不够。比如,2016年上半年推出移动端建设之后,没有特别大的声响。2018年上半年,虽有试点的研学、夏令营等产品开发,较2017年毛利率有所回升,但较2016年还有差距。

旅游行业,产品与服务是可以划等号的。说到底,现在还能存活下来的,必然在旅游产业链上有自己的独特优势。

线下开店,纵然有线上流量枯竭、获客成本越来越高的因素。更核心的是,能增进人与人之间的信任。由线上的随机客服变成了专人客服,直观高效。


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周凡的经验是,尤其是一些老年人,哪怕价格谈好了,就剩下最后的付款步骤。他依然坚持要去门店看一下,他会看这里的人是不是能信得过的。

未来争夺到最后,产品品质是核心竞争力。当线下都被洗劫一空时,真正的厮杀会更为激烈,那时候拼的就是各家在产业链上的深耕能力。

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